食用過多高熱量食物的（de）人表現出的行為模式與有成癮問題的人類似。毒癮的重（chóng）要行為要素（sù）之一是一而再，再而三地渴望使用毒品（pǐn），並在多數情況下對此（cǐ）感到悔恨。這（zhè）種想要某物卻不一定喜歡它的共同特點（diǎn）在很多研究中都有（yǒu）體現。

20世紀五十年代，兩位加拿大心理學家進行了多次實驗，他們把電極植入了大鼠腦內的特殊區域，並（bìng）給大鼠機會（huì）通過按下按鈕刺激這些特（tè）殊區域（後被命名為“獎勵（lì）區域”）。大鼠一旦開始按刺激按（àn）鈕，就會停（tíng）止其（qí）他一切活動，這個跡象（xiàng）首次揭示了某種強大的行（háng）為強化機製。

此後，研究人員（yuán）證明，這個腦內獎勵中心，即腹側紋狀（zhuàng）體與海洛因、可卡因（yīn）成（chéng）癮等物質成癮有關。隻是給吸毒者展示與毒品相關的圖片，都會在（zài）其腦內與渴望毒品相關的部分引發劇烈活動。

大（dà）腦麵對（duì）垃圾食品如（rú）何反應？

功能性磁（cí）共振成像（fMRI）等方法可以（yǐ）測量（liàng）健（jiàn）康誌願者（zhě）的大腦活動。研究人（rén）員已經開始（shǐ）利（lì）用這些方法探索我（wǒ）們食用及看待食（shí）物的（de）方式。

這些實驗有力（lì）地證明，巧克力棒、蛋糕等（děng）高熱量食物的圖片會在腦內的獎勵區域引起強（qiáng）烈活動，與此相反，蘋果和沙拉的圖（tú）片引發的活動強度較弱。

蛋糕、漢堡等食物會激（jī）發大腦獎勵區域的高強度活動（dòng），與此相反，蘋果和沙（shā）拉激起的活動強度較弱。

跟蹤誌願者一段時（shí）間的縱向研究表明，人們看到這些食物時，大（dà）腦獎（jiǎng）勵區域的反應越強烈，第二年（nián）增重（chóng）就越多。

這些發現讓科學家思（sī）考怎樣才能對人進行幹預，以降低大腦在麵對高熱（rè）量食物時的活躍度。美國加利福尼亞的（de）一個研究小組發現了（le）一個對此至關重要的機製——自控。

誌願者能夠針對垃圾食品（pǐn）控製與獎（jiǎng）勵相關的（de）大腦（nǎo）活動。在磁共（gòng）振成像（MRI）儀（yí）器中，誌願者受到了指示，即在選擇食物時要注意健康，他（tā）們也因此選擇了更健康的食物（wù）。與此（cǐ）同時，誌願者大（dà）腦中與自控相（xiàng）關的（de）區域（背外側前（qián）額葉（yè）皮層）更為活躍，抑製了自發性獎賞（shǎng）的大腦活動。

但主要問題是我們無法延長自控的時間。

營銷的影響（xiǎng）

我們可能（néng）認為，自己的飲食決定主要由理性因素決定，比如比較產品的價格、成分等不（bú）同屬（shǔ）性。但研究表明，我們會受到環（huán）境因素的嚴重影響，這會引導我們做出不同的決定。

包裝設計、品牌和商家對食品的承諾也（yě）會影響我們對（duì）食品的看法以及消費情況。商家也確實會大幅利用這些影響來左（zuǒ）右消費者（zhě）的選擇。

商家會利用鮮（xiān）豔的色彩、著名的電影角色和其（qí）他（tā）名人讓自己的商品（pǐn）脫穎而（ér）出。這（zhè）些視覺優勢起（qǐ）到了信號的作用，它們會影響我們看待產品的方式，讓我們（men）更（gèng）容易被某些特定產（chǎn）品吸引。

某些針對兒童的研（yán）究表明（míng），食品廣告會影響兒童攝入的卡路裏量，這種（zhǒng）效果在超重（chóng）兒童身上（shàng）尤為顯著。

科學研究已經開始揭示我們被迫吃下某些食物的原因，研（yán）究表明食品包裝在很大程度上影響了我們的選擇。

但環境因素在人對食物的感知（zhī）中至關重要這（zhè）一事實也能用來幫助消（xiāo）費者進行選擇。

我們對小學生進行了（le）一項研究。在研究（jiū）中，我們向他們展示了裝在不同包裝內的同種麥片。其中一種包裝是專門為更吸（xī）引兒童設計的：我們創造了卡通形象，並讓他們（men）出現在麥片包裝上。

同樣的麥片並不會僅僅因為裝在更具吸引力的包裝裏就變得更好吃，但孩子們還是願意為了得到這（zhè）種麥片付出更多努（nǔ）力（lì）（他們會更用力地按下專門設計的手柄）。

這種營銷造成的影（yǐng）響會影響實際的味覺體驗，即營（yíng）銷安慰劑效應。顧客可能會對著名品牌（pái）和（hé）出色的設計（jì）抱有期望，這種期望會導致味覺（jiào）和消費模式上的實際差異。這很有可能是因為營銷會刺激大腦的獎勵回（huí）路，並提高主觀（guān）味覺體驗（yàn）的快（kuài）感。

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