大概是從被排擠的五仁月餅開始，每逢傳統節日，總有腦洞大開的“改良版食品”跳（tiào）出來奪人（rén）眼球。小龍蝦月餅、冰淇淋月餅、腐乳（rǔ）月餅、巧克（kè）力（lì）月餅，這些看似“黑暗料理”的食品（pǐn）突破了傳統的既定界限，甚至被獵奇的年輕人們推舉成為網紅。

如今，端午節來臨之際，老字號商家們也大秀腦洞，玩起了花樣粽子（zǐ）。

私人定（dìng）製粽、IP粽、五（wǔ）俠粽、高湯粽、氣調粽……在（zài）5月21號開場的天貓粽（zòng）子節上，這些老字號（hào）們不再拘泥於傳統的醬油肉粽，提出了（le）新概念（niàn）、新食材、新（xīn）口味，用以應對同質化嚴重的銷（xiāo）售市場。

不僅在餡料上推（tuī）新，老字號們在營銷（xiāo）手法上也（yě）比以往大膽，捆綁IP、請（qǐng）大師背（bèi）書、花式禮盒等線上常見的玩法（fǎ）都被應用到“粽子大戰”中。他們甚至一改（gǎi）粽葉包裝，將粽子做成了方便開（kāi）啟的飯團形式；用高湯代替醬油，推出符合健康趨勢的五穀“素粽子”；用周黑鴨式（shì）的氣調鎖鮮（xiān）裝（zhuāng）代替（tì）真空，隻為保持最（zuì）完美的（de）口感……

無論是在（zài）產品口味（wèi）上進行改變（biàn），還是給消（xiāo）費者提供好玩的消費體驗，天貓和老字號們為消費（fèi）者營造 “理想生（shēng）活上天貓”的腳步（bù）已很（hěn）清晰。

另外一個重要（yào）的意義在於，以滿足消費者需求為驅動力，借助天貓所提供（gòng）的C2B底層架（jià）構，五芳齋等老字號也在供（gòng）應（yīng）鏈和組織結構上有了不小的變化，更輕（qīng）、更快地（dì）步入新零（líng）售。

自奧利奧的定製（zhì）包裝之後，五芳齋在天貓（māo）也玩（wán）起（qǐ）了（le）私人定製的粽子。掃一掃二維碼（mǎ），進入粽子定製（zhì）頁麵，甜鹹任選，餡料自填。

花式選項讓人（rén）大開眼界：除了常見的豬梅花肉、蜜棗、豆沙等餡料之外，還有對（duì）蝦、牛（niú）腩、烤（kǎo）鰻、花生醬、雪吻巧克力、黑（hēi）巧克力等“黑暗料理”的（de）選項。不過，這樣的食（shí）材吸引了（le）很多獵奇（qí）的年輕人。從成（chéng）交的情況看，超過20%的消費者（zhě）嚐（cháng）試了這些特別的餡料，並且主要分（fèn）布在江浙滬地區。

▲粽子定製頁麵

與簡單（dān）的包裝定製不（bú）同，私人定製粽是首次在食材上實現自定義，這（zhè）就意味著品牌需要從供應鏈端開始改造和創新。“定製粽從去年就開始小（xiǎo）規模（mó）測（cè）試，如（rú）何輸出標準到車間到工人，如何保證內餡無誤並按時發貨，都是我們需要解決的問題，”五芳齋電商總（zǒng）經理馬建忠告訴《天下網商》，目前生產端抽（chōu）調最有經驗的工人來完成定製訂單，每天的上限是900隻粽子，“下半年我們會做完整的車間流程再造的改製（zhì），將定製粽運用到日常銷售。”

據了解（jiě），這次私人定製的粽子在包材上也有了“大換裝”。一改傳統的整片粽葉和繩線，將粽（zòng）子做成了飯團的模樣。隻需要將外麵的塑料紙一（yī）撕，沿（yán）著兩邊打開，就（jiù）能輕鬆剝開粽子，解決了普遍消費者（zhě）認（rèn）為的“繩子難解”、“粽葉粘手（shǒu）”的問題。

▲飯團包裝（zhuāng）的粽（zòng）子

除（chú）了定製款，五芳齋（zhāi）還與包括沈宏非、董克平在內的（de）五位美食大家聯合推出了五俠粽，主打大師匠（jiàng）人與美食（shí）匠心，首發禮盒已經銷量超過5000份（fèn）。大師背書的營銷手法對於（yú）老字號品牌尤為適用，真真老（lǎo）老旗艦店也推（tuī）出了吳冠中IP的傳（chuán）人粽禮盒，包裝以素雅高端為賣點。此外，還（hái）有五芳齋與星球大戰、真真老老與（yǔ）憤怒的小鳥等經典的IP合（hé）作禮盒。

消費升級的（de）風刮到（dào）了食品行業，最（zuì）熱的關鍵詞就是（shì）“健康”。在粽子的（de）改良上（shàng），老（lǎo）字號品牌們也動了腦筋：用高湯代替醬油、用五穀代替全肉、用氣調（diào）代替真空，在食材越來越素的同時，短保概念（niàn）也被重視起來，並與健康畫上了等號。

以“回歸粽子本色”為主旨的老（lǎo）字號（hào）品牌真真老老，在今（jīn）年的粽子節上又放了（le）一個大招——傳人高湯粽。借著百粽宴首次在線上舉（jǔ）辦的機（jī）會，籌（chóu）備三（sān）年的傳人粽亮相了。以“白瑩如玉”本色還原糯米香粽，由嘉興（xìng）粽（zòng）子第三代傳人背書，回歸清末年間無醬（jiàng）油的經典（diǎn）口味（wèi）。文火高湯、古法蒸（zhēng）煮，配上以江南水鄉和藍印花（huā）布為主題的素雅禮盒包裝，真真老老想要走出一條差異化的產品線。

▲傳人（rén）粽

另一方麵，根據（jù）消費者（zhě）調查，健康五穀的素粽子（zǐ）越來越受歡迎。葷係列和素係（xì）列被同時推到線上，並且在食材上更為講究。除了真（zhēn）真老老的傳人高湯（tāng）粽（zòng），還有榮慶（qìng）和的高湯鹹肉豌豆粽、傅太的紫紅米養生粽等打著健康標簽的粽子爭相上市。

此外，為了保證最完美的口感，周黑鴨式的氣調鎖鮮裝也被應（yīng）用在粽子領域。諸老大新推出的黑豬肉粽，就用了兩格裝的盒子，將裏麵的氧氣抽空並替換成氮氣，保證（zhèng）最初的（de）新鮮口感。由於真空包裝需要高溫殺菌，二次蒸（zhēng）熟的做法對於口（kǒu）感的損害極大，氣調裝不失為一個新嚐試。然而也有弊端，據（jù）五芳齋方麵透露，與鹵（lǔ）味不同，粽子的包裝有棱有角，容易戳破封口（kǒu），這對運輸條（tiáo）件也提出了（le）要求，但仍（réng）是值（zhí）得嚐試的（de）鎖鮮方法。

▲諸老大新推出的氣調（diào）裝

“對於老字號品牌而言，倚老賣老（lǎo）的（de）方（fāng）式已經沒用了。”真真（zhēn）老老營銷總經理（lǐ）王（wáng）雲飛告訴《天下網商（shāng）》，“在年輕人看（kàn）來，百年品牌和（hé）消費選（xuǎn）擇沒有直接關係，我們需要（yào）用食材（cái）與包裝的創新、用更好玩的互（hù）動方式來貼近年輕人。”傳統企業正在麵臨轉型，不進則退的觀（guān）念正在警（jǐng）醒老字號品牌們，並且（qiě）督促（cù）他們蛻變與創新，在線上發力更強。

南甜北鹹，東酸西辣，普通口味的粽子顯然已經不（bú）能滿足吃貨（huò）們的味蕾，於是各種腦洞大開的餡（xiàn）料成為（wéi）品牌（pái）商們“爭奇鬥豔（yàn）”的殺手鐧。不走尋常路的（de）搭配，也許能碰撞出令人驚（jīng）豔的火花，但是也容易用力過猛、適得其反（fǎn）。

因蛋黃肉鬆青團一躍成（chéng）為網紅的上海老字號沈大（dà）成，在粽子（zǐ）節上又跨界推出了新晉網紅——香辣（là）龍蝦肉粽。為了（le）充分（fèn）呈現小龍蝦的香味（wèi），沈大成的師傅們將切碎的（de）龍蝦肉分布在肉粽裏，做到拆包（bāo）即聞香。至於能否讓人（rén）食指大動、欲罷不能（néng），還需（xū）要消費者的鑒定。

▲沈大（dà）成的（de）小龍蝦粽子

元祖食品的雪月餅曾經是所有孩子心中的夢想零食，如今元祖舉一反三，上線冰淇淋粽子——雪冰粽。此外，元祖還推出了包含多種食材的台灣風（fēng）味肉粽、身形更細長的鰻魚口味龍粽、甚至還有628元10隻的高（gāo）端鬆茸龍粽，在上海地區已經售罄。

▲元祖鬆茸龍粽

令人大開眼界的還有知味觀推出的特色杭幫菜粽子，包括東坡（pō）肉、桂花蜜藕、一品南乳等招牌菜色都被裹進了粽子裏。茶葉品牌也來湊熱鬧（nào），天（tiān）福茗茶（chá）推出了凍頂烏龍茶香肉粽，將茶味融入粽（zòng）香。還有鬆鶴樓的艾（ài）草粽、杏花（huā）樓的鹹肉（ròu）豆瓣粽、舜華的花豆排（pái）骨辣味粽等地域性特產粽子，都在天貓粽（zòng）子節上搶占了（le）一席之地。

▲元祖鰻魚粽

根據五芳齋（zhāi）提供的有關定製粽的數據，最受歡（huān）迎的（de）食材竟然是（shì）牛腩，牛筋、對蝦等（děng）非常（cháng）規食材也有著（zhe）不錯的（de）市場接納度——來自消費端的反應的確在向老（lǎo）字號們傳遞一（yī）個信息：是時（shí）候改變了！

                資料來源：天下網商 . 中國財經（jīng）觀察網

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